چرا فرهنگ یک شرکت مهم‌تر از استراتژی آن است؟

"رنه کارایول رییس تامین خدمات بازرگانی آی.تی.جی می‌گوید: فرهنگ، یکی از اجزای کلیدی شهرت یک نام تجاری است. فرهنگ یک شرکت قدرتمند ترین سلاح آن است که از رفتار رهبران و مدیران نشات می‌گیرد. این در حالیست که تاکید بیش از حد بر تمرکز روی استراتژی که اغلب سهوا انجام می‌شود، باعث کم اهمیت جلوه دادن قدرت فرهنگ می‌شود." 

به گزارش ایسنا به نقل از روزنامه دنیای اقتصاد، اما در اینجا نشان خواهیم داد که در حقیقت نقش فرهنگ مهم‌تر از استراتژی شرکت است. فرهنگ، تمام موارد مربوط به روانشناسی، رفتار و باورهای یک گروه از افراد را در بر می‌گیرد. برای آن نوع از فرهنگ که باعث ایجاد تحرک در هر کسب و کاری می‌شود، دو تعریف وجود دارد؛ تعریف اول می‌گوید فرهنگ یک شرکت آن چیزیست که در غیاب مدیرعامل اتفاق می‌افتد. طبق تعریف دوم فرهنگ یک شرکت برگرفته از روشی است که مایلیم همه کارها طبق آن انجام گیرند.

مهم‌ترین فاکتور در مورد فرهنگ این است که تنها وجه تمایز پایدار برای هر سازمانی است. هر کسی می‌تواند سیاست شما را تقلید کند، اما کسی نمی‌تواند از فرهنگ شما نسخه‌برداری کند؛ پس چرا از آن غافل می‌شوید؟ 

ارزش‌های هر کسب و کاری باید پرورش یابند تا برای تعریف و سپس اجرا و پیاده سازی فرهنگ یک شرکت به کار گرفته شوند. بهترین کسب و کارها آنهایی هستند که فرهنگشان تا جایی رشد کرده که بزرگ‌تر و قدرتمند‌تر از تک‌تک افراد شده است (فرا‌تر از افراد قرار گرفته). اگر فرهنگ توانمندی دارید از آن حمایت کنید و با تشویق افراد به هماهنگی و پیروی از آن، به قدرتش بیفزایید. اینگونه فرهنگ به چیزی تبدیل می‌شود که همه افراد را - فارغ از اینکه از کدام بخش هستند- به هم می‌پیوندد. اگر افراد جذب شرکت شما شوند و نسبت به آن احساس تعهد کنند، بیشتر احتمال دارد که استراتژی شرکت را متعلق به خود بدانند و روی آن تمرکز کنند. 

فکر مهم‌تر از مهارت

فرهنگ بزرگ‌ترین سلاح یک کسب و کار و انرژی‌ای است که کل کسب و کار را به پیش می‌راند. در جذب استعدادهای جدید باید مشخص کنید که به دنبال چه چیزی هستید. پیشنهاد من این است که به رفتار و نگرش افراد بیشتر از مهارت‌هایشان توجه کنید. شما افراد را از روی نگرششان استخدام می‌کنید و مهارت را به آنها آموزش می‌دهید. پس بهتر است کسی را استخدام کنید که دارای طرز فکری درست و متناسب با فرهنگ شرکت شما باشدتا کسی که مهارت‌های فراوان و تجربیات خوبی دارد، اما طرز فکرش نامناسب و ناهماهنگ با شماست. 

اغلب بانک‌ها به اشتباه به جای تمرکز بر یک فرهنگ مبتنی بر گروه، بیش از حد روی موفقیت‌های فردی تمرکز می‌کردند و بیشتر سودمحور بودند تا مشتری محور. آنها بر اهمیت فرهنگ واقف نبودند تا این که موقعیت و بحران در بانک اچ.اس.بی.سی اهمیت آن را برای عموم آشکار کرد. رنه کارایول و مروین کینگ در یک گزارش ویژه، بر نیاز به یک تغییر فرهنگی عمده در صنعت بانکداری تاکید کردند. این شرکت‌ها باید عملکرد محور و ارزش محور می‌شدند، اما بسیاری از آنها صرفا روی عملکردشان تمرکز داشتند. 

مشتری‌مداری

هیچ صنعتی وجود ندارد که در آن فرهنگ به عنوان بخش مهمی از شهرت یک نام تجاری، اهمیت نداشته باشد.

ممکن است سال‌ها زمان ببرد تا یک کسب‌وکار بتواند بدنامی گذشته خود را از بین ببرد. بزرگ‌ترین تغییری که امروز در کسب‌وکارها شاهدش هستیم، تغییر از محصول محوری به سمت مشتری مداری است. شرکت‌هایی که صرفا محصول تولید می‌کنند، دچار زوال خواهند شد، اما شرکتهایی که ارزش‌های روشنی دارند و به دنبال کشف نیاز و علاقه مشتری هستند و طبق آن محصولاتشان را تولید و عرضه می‌کنند، موفق خواهند شد. 

بعضی شرکت‌ها تلاش کردند بین عملکرد محوری و ارزش محوری تعادل دقیقی برقرار کنند. گوگل یکی از آن شرکت‌هاست، آنها شدیدا عملکرد محور هستند، اما اگر با کارکنانشان صحبت کنید، کار کردن برای شرکت را دوست دارند. یکی از شعارهای گوگل این است: «خبیث نباشید» و فکر می‌کنم که توانسته‌اند آن را با موفقیت در سازمان خود پیاده کنند. شاید تعجب‌آور باشد اما شرکتهایی چون مک‌دونالد نیز، موفق به پرورش و تقویت مجموعه‌ای از ارزش‌ها در سرتاسر سازمان خود شده‌اند. یک فرهنگ کارآ و مؤثر از طریق کسب اطلاعات خصوصی و منحصر به هریک از مشتریان، تقویت می‌شود. اما اگر بخواهید در همه بخش‌ها انتظارات همه را برآورده کنید، مسوولیتی سخت و مخاطره‌آمیز در پیش دارید، باید حوزه خود را انتخاب کنید و روی آن تمرکز کنید.

در ایجاد یک فرهنگ شهودی درخشان باید موفقیت‌ها را ارج نهاد. ما در آی.تی‌جی فورا از هر موفقیتی تجلیل می‌کنیم. یکی از ارزشمندترین بخش‌های فرهنگ ما این است که بیشتر از ضعف، بر قدرت تمرکز می‌کنیم و افرادی که عملکرد درست و مناسبی دارند را شناسایی می‌کنیم، تنها دلیل جذابیت اشتباهات برای ما این است که می‌توانیم از آنها بیاموزیم. 

چشم‌انداز فرهنگی

این مسوولیت مدیران است که برای شرکت چشم‌اندازی فرهنگی تعیین کنند، خودشان را با آن هماهنگ کنند، با آن زندگی کنند و سپس بر طبق آن سایر افراد را در مسیر درستی هدایت کنند. فرهنگ مستقیما از رفتار مدیران ناشی می‌شود و درگیرکردن و انگیزه دادن به کل سازمان وظیفه آنهاست. 

مدیری که مخالف خطرکردن است، کسب‌وکار محدود و ریسک‌ناپذیری (فرهنگ ریسک‌گریزی)خواهد داشت و مدیری که اهل ریسک کردن است، مسلما تجارت ریسک‌پذیری به وجود می‌آورد. 

سازمان‌ها در واحد‌های تک‌نفری تغییر می‌یابند. اگر می‌خواهید فرهنگ شرکت را تغییر دهید باید از بالاترین نقطه شروع کنید. باید با جذب افراد جدیدی که مصداق رفتار فرهنگی مورد نظر شما هستند، از نمادهای موفقیت و تغییر بهره گیرید. افرادی را به کار بگیرید که ارزش‌های والایی دارند، برای انجام درست وظایف انتظار پاداش ندارند، افرادی که به مشتری فکر می‌کنند و به همکاران خود اهمیت می‌دهند. به این ترتیب سایر بخش‌های یک کسب‌وکار نیز شروع به تغییر می‌کند، همکاری نزدیک با یک الگوی مثبت انگیزه‌ای قوی برای تغییر است. 

اقتدار و قدرت در مدیریت نقش مهمی دارد. نقش آن طی 10 سال اخیر تغییر بسیاری کرده است و در فضای کنونی اقتصادی، دارای نقش بسیار متفاوتی نسبت به دوران طلایی اقتصاد است. در آن دوران نقش ریاست هدایت کسب‌وکار و مقداری حمایت از مدیر عامل بود و هرگز به اداره کسب‌وکار مربوط نمی‌شد. حال آنکه اکنون رویکردهای مدیر یک کسب‌وکار باید بر بیشتر امور نظارت داشته باشد. 

در شرایط رکود، فرهنگ کلا قدرتمند‌تر می‌شود. تعیین یک موضع قدرت در خارج از شرکت اقدام سودمندی است. یک رییس داخلی به اداره روزانه کسب و کار یک شرکت به مراتب آشنا‌تر است، اما ریاست باید نماد استقلال یک سازمان باشد و بتواند مدیریت و اداره فرهنگی یک شرکت را عینا ارزیابی وقضاوت کند. یک رییس خارجی به همراه یک مدیرعامل داخلی می‌توانند ائتلاف خوب و موفقی را به‌وجود آورند. 

ارزش‌های عینی

امروزه با افزایش فرهنگ عمومی مشتریان روبرو هستیم و افزایش نقش رسانه‌ها باعث شده‌اند که اهمیت فرهنگ بیشتر از گذشته شود. هر کسی امروز می‌تواند با یک تلفن همراه و اتصال به اینترنت عملا نقش یک خبرنگار کنجکاو، یک عکاس و یک وبلاگ نویس را ایفا کند. افراد، پیام‌ها و مصرف‌کنندگان، همه در معرض تغییر قرار گرفته‌اند. پیش‌تر اگر یک مصرف‌کننده از محصولات یا خدمات شما ناراضی بود، به شما نامه‌ای می‌نوشت، یا شاید حتی از طریق پست الکترونیک این نارضایتی را اعلام می‌کرد. این نوع از شکایت قابل مهار و کنترل بود. اما انتشار یک مطلب در توییتر می‌تواند آن را در اختیار صد هزارنفر قرار دهد، دیگر نمی‌توانید به آسانی بگویید "هفته دیگر به آن رسیدگی می‌کنم. " در حال حاضر کسب و کارها باید احساسات و ارزش‌های خود را صادقانه، علنی کنند. بهتر است به زمزمه‌های اولیه در رسانه‌های اجتماعی گوش کنید، در غیر این‌صورت به زودی مجبور می‌شوید به فریادی جمعی گوش دهید. به یاد داشته باشید، دیگر جایی برای مخفی شدن وجود ندارد. 

بنابراین پرسش این است که شرکت‌ها چگونه از عهده این کار برمی آیند؟

مدیر شرکت ارنج در کنفرانسی بیان کرد که سودمندترین روش آنها برای پی بردن به احساس مشتریان، راه‌اندازی وب‌سایتی بوده که در آن هر شکایتی را که این شرکت از طریق رسانه‌های اجتماعی، نامه، پست الکترونیک یا تلفن دریافت می‌کرد ذکر می‌کردند. این محبوب‌ترین وب‌سایت آنان بود، چرا که به این شرکت حس شفافیت می‌داد. آنها اشکالاتی را که وجود داشت در این وب‌سایت منتشر می‌کردند و اینگونه مشتریان می‌توانستند ایده‌های خود را برای رفع و اصلاح این مشکلات به اشتراک بگذارند. صداقت با مشتریان یک بخش حیاتی و مهم از یک فرهنگ ارزش‌محور است. به نظر من این موثرترین شیوه مشتری مداری است. دوران «ما بهتر از همه می‌دانیم» رسما به سر آمده است. اگر به مشتریان خود توجه نکنید، شرکت دیگری این کار را خواهد کرد. اگر بتوانیم به مشتریان گوش دهیم، به خواسته‌هایشان توجه کنیم و نیازهایشان را پیش‌بینی کنیم، آنها برای همیشه با ما خواهند ماند. اگر متوجه اشکالات کار خود شدیم، باید اولین کسانی باشیم که آن را به مشتریان اطلاع می‌دهیم، پیش از آنکه خودشان آن را بیابند. صداقت احترام مشتریان را برمی‌انگیزد. فرهنگ یک شرکت متکی به داشتن مجموعه کامل و روشنی از ارزش‌ها، مدیریت قدرتمند و صداقت و شفافیت بین شرکت و مردم است. اینها عواملی هستند که شرکت شما را در زمان ریاضت اقتصادی و افزایش رقابت، متمایز می‌کند. استراتژی مهم است اما اگر به دنبال کسب موفقیت پایدار هستید، باید با یک فرهنگ همراه شود. برای اینکه واقعا ماندگار شوید، شرکت شما باید به تک تک افرادتان انگیزه دهد و محبت وتوجه آنها را جلب کند. بی‌شک بهترین شیوه برای رسیدن به این هدف، پیروی از یک فرهنگ مشخص است.